Customer Relationship Management (CRM)
Customer Relationship
Management (CRM) adalah salah satu bentuk aplikasi Teknologi Informasi (TI) di departemen
penjualan atau marketing suatu perusahaan. Tetapi ide atau nafas dari CRM
sendiri tidak lain dan tidak bukan adalah pelayanan, contoh nyatanya bisa
ditanyakan ke penjaga warung dekat rumah yang mampu menjaga pelanggannya selama
bertahun-tahun.
Artikel pertama dari penulis akan mencoba
memaparkan apa itu CRM, sejarah CRM, apa yang ada di pasaran, implementasi CRM
dan apa keuntungan dan kerugian yang mungkin terjadi.
1. APA ITU CRM?
Setelah era digital yang selalu menggunakan “e-“
didepan semua kata seperti e-commerce, e-book, esales, e-mail, dst, Customer
Relationship Management atau CRM merupakan akronim atau singkatan yang paling
populer dikalangan orang-orang sales dan marketing. Kalau di-bahasa
Indonesia-kan kira-kira adalah Manajemen Hubungan Pelanggan (MHP).Telaah per
katanya adalah sebagai berikut; Pelanggan atau customer, kata pertama,
di kamus bahasa Inggris artinya adalah seseorang yang berulang kali atau
teratur melakukan pembelian kepada seorang pedagang. Jadi pelanggan adalah
orangnya (dalam definisi ini tidak disinggung tentang kepuasan, mahal-murahnya
pembelian, dll). Hubungan atau relationship, kata kedua, adalah bentuk
komunikasi dua arah antara pembeli dan penjual. Manajemen, kata terakhir,
artinya pengelolaan (secara luas tanpa perlu menjabarkan detail bagaimana
mengelola sesuatu). Jadi definisi diatas kalau digabungkan kira-kira menjadi pengelolaan
hubungan dua arah antara suatu perusahaan dengan orang yang menjadi pelanggan
di perusahaan tersebut.
CRM dalam perkembangannya juga bisa
didefinisikan sebagai berikut:
CRM adalah sebuah istilah
industri TI untuk metodologi, strategi, perangkat lunak (software) dan atau
aplikasi berbasis web lainnya yang mampu membantu sebuah perusahaan
(enterprise, kalau besar ukurannya) untuk
mengelola hubungannya dengan para pelanggan, atau
CRM adalah usaha sebuah
perusahaan untuk berkonsentrasi menjaga pelanggan (supaya tidak lari ke
pesaing) dengan mengumpulkan segala bentuk interaksi pelanggan baik itu lewat
telepon, email, masukan di situs atau hasil pembicaraan dengan staf sales dan
marketing,
Atau
CRM adalah sebuah strategi
bisnis menyeluruh dari suatu perusahaan yang memungkinkan perusahaan tersebut
secara efektif bisa mengelola hubungan dengan para pelanggan. Bingung? Jangan
kawatir, para ahli marketing juga mengatakan bahwa tidak mudah mendefinisikan
apa itu CRM. Ini dikarenakan luasnya cakupan CRM terhadap aktivitas sales dan
marketing yang pada akhirnya menjadi bagian dari manajemen pengetahuan
(knowledge management) dari perusahaan itu sendiri.
Apa hubungannya dengan
TI atau teknologi komputer pada umumnya? Jelas, TI merupakan bagian terpenting
(tapi bukan yang pertama) dari CRM karena tanpa kemampuan teknologi komputer yang
handal untuk mengolah besarnya informasi yang berhasil dikumpulkan, CRM akan
lumpuh dan tidak ada artinya.
2. SEJARAH CRM
Para
peneliti lebih tertarik untuk mengetahui apa sebenarnya yang melahirkan CRM. Dengan
adanya internet, tembok penghalang yang membatasi pelaku bisnis baru untuk
melakukan penetrasi pasar menjadi sangat kabur, kalau tidak bisa dikatakan
tidak ada. Sekarang seorang pelaku bisnis baru bisa melakukan bisnisnya dengan
rekanan dari luar kota, negara bahkan lintas benua (asumsi penulis: bisnis
dilakukan dengan legal dan benar). Yang
namanya ‘indie’ tidak asing lagi di dunia maya ini. Jutawan-jutawan baru lahir karena adanya internet.
Tiba-tiba merek (baca: nama besar) tidak berarti lagi.
Di
sisi lain, di pihak pelaku bisnis yang mapan dengan merek besar mereka, situasi
diatas bisa jadi menguntungkan atau malah merugikan. Perbedaan teknologi sudah
tidak penting lagi karena para pemain baru bisa mendapatkan teknologi yang sama
itu dengan gampang. Jadi kalau perusahaan besar masih mengandalkan produknya
(product focus) niscaya mereka bakal tersusul oleh pemain-pemain baru itu. Hal
ini dikarenakan faktor pembeda produk pemain lama dan pemain baru tidak banyak
lagi. Sebagai contoh: sudah pernah ditawari portabel VCD player bikinan negeri
tirai bambu? Harga yang ditawarkan tidak bisa untuk membeli walkman merek
negeri sakura yang berteknologi auto reverse dan super-duper bass. Tetapi, umur
produknya tidak beda jauh jika dipakai sama hati-hatinya. Teknologi lasernya
sama persis. Bahkan feature-nya tidak kalah dan garansinya bisa diminta.
Karena hal inilah perusahaan-perusahaan besar (enterprise) mencoba mengganti
arah bisnis mereka fokus ke pelanggan (customer focus). Fakta
mengatakan bahwa biaya
untuk mendapatkan pelanggan baru bisa 10 kali biaya untuk menjaga
pelanggan yang sudah
ada.
Sementara
itu pelanggan juga memiliki kecenderungan untuk tidak hanya ‘transaksional’,
beli barang – dapat
barang – selesai, tetapi ingin lebih, beli barang – memilih service – dapat
barang dan service – beli lagi. Sehingga pelanggan menginginkan hubungan dua
arah dengan perusahaan-perusahaan yang mampu memberikan pelayanan tambahan
tanpa terasa ‘mahal’. Selain kecenderungan naiknya kompetisi global diatas
dimana produk-produk yang ada sangat sulit dibedakan, kecenderungan lain yang
melahirkan CRM adalah majunya teknologi manajemen data yang memungkinkan
disimpannya jutaan data dalam satu sistem tunggal. Dua puluh tahun yang lalu,
informasi tentang pelanggan akan disimpan dalam dua puluh sistem yang berbeda
dan tidak ada teknologi yang mampu mengelola informasi kompleks tentang
pelanggan. Data yang ada bisa dari telepon, email, faksimili, tulisan tangan
staf sales dan marketing, kartu nama, dll.
CRM berawal sekitar tahun
1990-an sebagai langkah logis setelah rame-rame Enterprise Resource Planning
(ERP). Satu faktor lagi yang melahirkan CRM adalah penelitian marketing oleh
PIMS yang menyimpulkan bahwa “pelanggan yang menggerutu tidak puas akan bercerita
kepada sekitar 7-10 orang temannya sedangkan pelanggan yang puas akan
merekomendasikan perusahaan bersangkutan ke 3-4 teman mereka.
3. APA YANG ADA DI
PASARAN
AMR Research
melaporkan beberapa penyedia software CRM seperti Siebel Systems, Clarify
(Nortel Networks), PeopleSoft dan Oracle sebagai pemimpin pasar. Juga beberapa
perusahaan kecil kompetitif seperti SalesLogix, Onyx Software, Pivotal,
E.piphany, Kana dan Silknet Software. Sementara itu perusahaan-perusahaan
penyedia jasa profesional CRM sebagai pemimpin pasar misalnya Accenture, Art
Technology Group, Cambridge Technology Partners, CSC, Deloitte Consulting, EDS,
eLoyalty, Cap Gemini Ernst & Young, IBM Global Services, KPMG Consulting
dan PriceWaterhouseCoopers.
4. IMPLEMENTASI CRM
Untuk mengimplementasikan
sebuah strategi CRM, diperlukan paling tidak 3 (tiga) faktor kunci yaitu (1) orang-orang
yang profesional (kualifikasi memadai), (2) proses yang didesain dengan baik
dan (3) teknologi yang memadai (leading-edge technology). Tenaga yang profesional
tidak saja mengerti bagaimana menghadapi pelanggan tetapi juga mengerti cara
menggunakan teknologi (untuk CRM). Apapun tanpa desain yang baik akan gagal,
begitu juga CRM. Perusahaan pengguna CRM harus sudah mengetahui tujuan
(business objectives) dan tuntutan bisnis (business requirements) yang
diinginkan dari implementasi CRM ini. Teknologi CRM paling tidak harus memiliki
elemen-elemen berikut:
- Aturan-aturan Bisnis: tergantung dari
kompleksitas transaksi, aturan-aturan bisnis harus dibuat untuk memastikan
bahwa transaksi dengan pelanggan dilakukan dengan efisien. Misalnya pelanggan
dengan pembelian besar yang mendatangkan keuntungan besar harus dilayani oleh
staf penjualan senior dan berpengalaman, dst.
- Penggudangan Data (data warehousing):
konsolidasi dari informasi tentang pelanggan harus dilakukan dalam satu sistem
terpadu. Hasil analisa harus mampu menampilkan petunjuk-petunjuk tertentu
tentang pelanggan sehingga staf penjualan dan marketing mampu melakukan
kampanye terfokus terhadap grup pelanggan tertentu. Nantinya gudang data ini
juga harus mampu menaikkan volume penjualan dengan cross-selling atau
up-selling.
- Situs (web): jelas CRM harus memiliki
kemampuan swalayan. Hanya aplikasi berbasis situs (web based) yang bisa
mendukung ini. Pelanggan bisa melakukan transaksi sendiri, tahu berapa yang
harus dibayar, dsb.
- Pelaporan
(reporting): teknologi CRM harus mampu menghasilkan laporan yang akurat dan
komprehen, nantinya berguna untuk menganalisa kelakuan pelanggan, dll.
- Meja Bantu
(helpdesk): teknologi yang mampu mengintegrasikan informasi pelanggan ke
aplikasi meja bantu akan menunjukkan ke pelanggan seberapa serius sebuah
enterprise menangani pelanggannya.
Banyak
perusahaan menawarkan solusi-solusi CRM yang ‘tinggal pakai’ yang memiliki
tingkat fungsionalitas yang beragam. Biasanya produk-produk ini sudah cukup
memadai. Tetapi bukan itu yang membuat sukses implementasi CRM. Bisnis proses
yang terintegrasi dan konsolidasi data yang sudah ada saat implementasi CRM
yang bakal menjamin suksesnya CRM itu sendiri. Pertanyaan mendasar yang muncul
paling awal adalah apakah sebuah perusahaan perlu CRM? Menurut penulis,
jawabannya, perlu! Karena dengan tren bisnis yang ada, tujuan utama sekarang
adalah meningkatkan loyalitas pelanggan ke perusahaan kita. Dengan loyalitas
pelanggan yang meningkat, kelangsungan bisnis masa depan bisa berlanjut. Perusahaan-perusahaan
yang menerapkan CRM mendapatkan pengertian yang lebih baik tentang pelanggan
mereka dan kebutuhan mereka.
Dikombinasikan dengan
penggudangan data, bank data dan meja bantu atau pusat panggilan (call center),
CRM membantu perusahaan untuk mengumpulkan dan menganalisa informasi tentang sejarah
pelanggan, apa-apa yang menjadi kesenangannya, apa saja keluhannya dan bahkan data
lain untuk mengira-ira apa yang pelanggan akan beli di masa datang.
4.1. KEUNTUNGAN CRM
CRM
membantu perusahaan untuk mengembangkan produk baru berdasarkan pengetahuan
yang lengkap tentang keinginan pelanggan, dinamika pasar dan pesaing dengan
cara:
Ø
Menjaga
pelanggan yang sudah ada
Ø
Menarik
pelanggan baru
Ø
Cross
Selling: menjual produk lain yang mungkin dibutuhkan pelanggan berdasarkan pembeliannya
Ø
Upgrading:
menawarkan status pelanggan yang lebih tinggi (gold card vs.
silver card)
Ø
Identifikasi
kebiasaan pelanggan untuk menghindari penipuan
Ø
Mengurangi
resiko operasional karena data pelanggan
tersimpan dalam satu sistem
Ø
Respon
yang lebih cepat ke pelanggan
Ø
Meningkatkan
efisiensi karena otomasi proses
Ø
Meningkatkan
kemampuan melihat dan mendapatkan peluang
Ø
Dan lain
sebagainya
Salah satu contoh CRM
yang bagus adalah situs www.amazon.com
dimana pelanggan tidak hanya mendapat
pengalaman yang menyenangkan selama membeli buku tetapi juga bisa melihat
sejarah pembelian, melihat rekomendasi tentang sebuah buku, memonitor
pengiriman, mendapat informasi terbaru, dll. Atau di www.gramediaonline.com.
4.2. MASALAH CRM YANG
MUNGKIN TERJADI
Yang
perlu dipahami adalah bahwa teknologi merupakan bagian terakhir untuk
melengkapi seluruh proses CRM. Teknologi bukan segalanya dalam CRM, teknologi
bisa dibawa belakangan dan teknologi siap pakai sudah tersedia. Yang utama
adalah persiapan proses bisnis, tujuan implementasi, sampai sedalam apa CRM mau
digunakan, sejauh mana hubungan dengan pelanggan mau dibina, data atau sistem
apa yang sudah dan sedang digunakan. Luangkan sedikit ekstra waktu untuk
menjawab semua itu baru setelah itu memikirkan biaya, skala, servis yang
dibutuhkan, penyedia jasa yang diperlukan, konsultan pendidik yang harus
didatangkan dan solusi CRM macam apa yang vendor tawarkan.
Masalah fatal dan
besar yang mungkin terjadi, seperti aplikasi TI lainnya, adalah terbuangnya feature
atau kelebihan-kelebihan yang ditawarkan TI secara percuma. Pelanggan tetap
mengeluh, hubungan dengan pelanggan tetap transaksional, tidak ada peningkatan
efisiensi, staf sales dan marketing masih saling menyembunyikan data, profit
perusahaan yang stagnan, dll.
5. LAIN-LAIN
CRM adalah tool yang
membantu perusahaan untuk mengerti pelanggannya. CRM akan membantu perusahaan
tetap dapat bersaing secara global. Riset mengatakan bahwa pangsa pasar CRM
akan berkembang sampai lebih dari 20 milyar Dollar Amerika pada tahun 2004,
sama besar dengan pasar ERP. Segmen CRM berkembang sekitar 29% per tahun.
Aplikasi CRM mulai dipakai untuk perusahaan berukuran sedang, hal ini akan mendongkrak
perkembangan CRM seterusnya.
6. REFERENSI
Sambasivan, TN., “CRM
for Dummies”, ITToolbox Portal for CRM, 2000.
ITToolbox Portal for CRM, 2000.
Khera, Mandeep.,
“Customer Relationship Management – Beyond the “buzz””, United
Customer Management Solutions, ITToolbox Portal
for CRM, 2000.
Harper, Simon., “Customer Relationship
Management (CRM): Well what is it really?” NHANZ Ltd., ITToolbox Portal for
CRM, 2000.